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        世界焦點!新瑞幸(LKNCY.US)“浴火重生”2023-03-04 11:23:20 | 來源:智通財經 | 查看: | 評論:0

        北京時間3月2日晚美股盤前,瑞幸(LKNCY.US)公布其2022年四季度業績,財報來得猝不及防,作為新覆蓋的消費票,海豚君就通過觀察極致經營環境下瑞幸的業績,來看一下公司的質地。

        1. 比肩旺季,直營加盟均不遜色:收入不僅保持50%+高增速同比增長,更重要的是幾乎和三季度旺季相當,著實不易。


        (相關資料圖)

        直營和加盟都表現的比較穩定,沒有短板。其中,自營同店在極端經營環境下仍有9%的同比正增長,瑞幸的數字化是有效的,確實選出了那些資源稟賦更強的門店。

        2. 持續拓店、疫情無阻:展店驅動估值階段,開店是頭等大事。疫情之下門店還在高速擴張,且自營擴張更好,加盟因疫情影響放開晚(12月份開放新一輪加盟商招募),占比和三季度相比有輕微下降(僅下降0.3個百分點)。

        3.毛利率過得去:主要是由于淡旺季切換影響。環比下滑接近7個百分點,材料成本率上升影響四個多百分點、店鋪租金等影響了不到三個百分點,看似較為明顯,但需要考慮疫情之下,一線城市癱瘓對平均單價的拖累,以及銷量減少對固定成本的影響,問題并不大。

        4. 費用克制:相對成本上升比較大,這個季度瑞幸的費用相當克制了,除銷售和管理費用因為銷量環比下滑影響了費用率的改善趨勢,運輸費用等還在優化,整體表現非常已是非常不錯。

        5. 經營利潤:超3億,疫情之下還做到利潤為正,利潤率超8%,表現比二季度更好;凈利看似不多,主要稅的問題,無需過多關注。

        海豚君整體觀點:

        瑞幸去年三季度之前是處于快速爬坡的狀態,所以要同比及環比結合來看會比較科學。而現在公司已經漸漸形成較大的基本盤,所以增速從70%降到50%是比較正常的狀態。

        咖啡的消費旺季是在夏天,去年三季度已經是非常好的收入實現情況,反觀四季度因為12月份管控放開的影響,感染率急劇上升,不少消費者都宅在家中“喪失味覺”,對咖啡的需求也暫時大大縮減。所以,瑞幸能夠借助門店繼續擴張,進而維穩收入增速已經實屬不易。

        因此,四季度環比三季度的單店營收下降(同比仍然上升),以及毛利率變化并不是經營向壞的表現,而是企業成熟以后自然的淡旺季切換(快速爬坡階段由于基數小這種切換會不明顯,比如21年三四季度環比)。

        整體上看,瑞幸的上半場已經結束,可以說是完全走出了陰霾。海豚君比較在意的是瑞幸的下半場,加盟下沉。

        此刻,下沉市場戰斗的號角已經吹起,有品牌大力投入黑科技,比如加大數字化建設的投入,也有品牌用魔法,比如不假思索貼著友商開店。不管用什么方法,均是虎視眈眈地盯著低線城市。

        對面競爭日益激烈現磨咖啡市場,瑞幸卻非常有信心在今年開到第一萬家店,意味著新增兩千家門店,持續保持較高增速,年底新店占比做到20%。

        瑞幸要如何維護住自己的核心競爭力,大家可以關注海豚君即將發布的瑞幸的深度報告下。

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        以下是詳細分析

        一、妥妥的賽道紅利:同店營業額極致環境下竟仍有9%正增長

        海豚君在之前得深度中提過,目前現引咖啡在賽道紅利期。這里先用瑞幸最新得經營數據來驗證一下。

        瑞幸四季度自營門店業務收入28.5億,同比增長了44%,疫情+淡季雙擊,它的收入確實少了,但環比也就只少了一億多,同比趨勢上放緩十個百分點,也并不明顯,一句話成長性十足。

        這里海豚君做了一個粗略的自營收入驅動來源拆分,可以大致看到四季度44%的自營收入增長中,10%是靠老店(按照公司統計可以進入同店的數量口徑)數量的增長實現;9%是靠老店單店銷售額同比增長來實現,而接近20%是靠新店貢獻的新增營業額來實現的。

        顯然,這個增長驅動模型的關鍵同店銷售額的增速,有且只有同店銷售額保持正增長,才能讓門店不斷擴張,同店增長快,說明市場還不飽和。

        在門店急速擴張情況下(1-2年次新門店占瑞幸門店總量的30%),自營同店量在極端環境下還在保持正增長,瑞幸的擴張模型已經成立了至少一半以上(另外一半看收入質量——門店盈利的考察),這種情況下,第一要務應該是跑馬圈地。

        而從互聯網經濟角度分析,也同樣驗證了瑞幸當前的關鍵仍舊是持續擴張——從買瑞幸咖啡的人數、單人的下單次數和單月消費的金額可以大致看出:

        瑞幸增長的關鍵基本全部都是來自于用戶數的增長,月下單頻次和購買金額有變化,但是變化非常小,而瑞幸無論是線上買還是到店買,都是基本門店的3-5公里生意,用戶數狂飆基本就等于門店數在高速擴張期。

        二、跑馬圈地:疫情拖累加盟,自營加速奮進

        跑馬圈地期,操作套路就是放開加盟。而歷史上,從開放加盟起,瑞幸的加盟店數量占比就一直在提升,而這正是單店模型成立的印證。

        但是去年四季度的提升趨勢沒有持續,主要是疫情拖累了加盟的拓店行為稍稍有一些影響。而自營門店由于需要提前籌備,拓展仍然風風火火,整體門店凈增可觀。

        2022年底,公司重啟了覆蓋9個省包含41個城市的第一輪招募。今年1月底,公司將招募范圍擴大到15個省的80個城市。這是公司有信心在今年將門店突破一萬家的基礎。

        注意,由于今年新開的門店到明年就會進入成熟期,只要同店營業額還在快速增長,就能為明年的增長打下基礎。

        比如說,到2022年底,一年以內的新增門店占比大概做到了28%,等于明年的同店增量上帶來的就是類似水平的同店數量上的增長。

        而長期看跑馬圈地的空間,海豚君認為主要還是在于下沉市場的拓展。一方面,成熟門店的日銷基本上在400-500杯左右,超過這個數量,通常的方式是新開門店,不然就會被競爭對手抓住機會分流。

        另一方面,目前的單價大約在16元左右(組合價,非組合可以達到18元),基本上處于價格帶的天花板,繼續提價很難和星巴克等空間提供者拉開差距。更重要的是,此時提升價格非常不利于下沉。

        蜜雪冰城旗下的幸運咖目前也處于擴張期,單價低于10元。而瑞幸的原創始團隊庫迪咖啡,基本上原汁原味的照搬瑞幸早起的發家套路,并且用更低的價格。

        前有狼后有虎,瑞幸很難找到躺贏的空間,只能在目前品牌價值還比較高的時候(體現在非常飽滿的日銷量)多多努力開店。

        二、單店模型:成長質量如何?

        而此前,可能大家對于三四季度的差異還沒體會到這么明顯,畢竟,過去瑞幸的單店收入一直是保持逐季提升的趨勢。

        從海豚君的估算數據中可以看到,雖然瑞幸新開店鋪占比不斷提升,新店不斷加入后并未拖累整體門店的平均銷售量,而且基本體現不出季節性,一直在節節攀升的狀態。

        但今年四季度是個例外,11、12月份的疫情變化導致它的單店日銷量出現了下滑,一家店一天賣大概370杯,而三季度暴熱天氣接近420杯。

        再看自營門店的單店收入:由于單店銷售額杯數受影響,四季度單店銷售額是52萬,低于三季度旺季的58萬。除了淡旺季的影響,關鍵還是這次疫情影響,比如上海和北京作為瑞幸門店的主要經營地區,受到疫情的影響更為嚴重,如果剔除疫情的影響,瑞幸的同店增長其實是可以保持在雙位數的水平。一季度開始,門店經營確實也在快速的恢復。

        不過,目前單店季度收入已經超過50萬元,日均銷售接近400杯的情況下,未來單店收入要進一步增加,關鍵還要看新店爬坡出來的效果如何。

        單店的營業利潤做到了11萬,利潤率下滑到了24%,主要是因為租金成本、銷售和管理不會因為影響就少支出,短期拖累的利潤率。

        三、收入還挺穩

        四季度瑞幸整體收入37億,同比增長52%,除了自營的29億,加盟貢獻了接近8.5億。其中,加盟的收入在低基數之上還是在高增長的狀態,達到了88%,但加盟新店占比較多,且四季度新店開店較少,導致它環比小幅下滑。

        四、成本略微上升,費用可控

        成本和費用的變化趨勢是觀察瑞幸收入成長質量的關鍵所在。但是在目前全年銷售9億杯的攤薄下,已經不再是什么難題,季度的小幅波動已經不會再令人心驚膽戰。

        1)毛利&成本:

        四季度瑞幸毛利14億,毛利率38%;而從成本的兩個維度——最大可變成本材料成本,和相對固定成本——店鋪租金等來看的話,毛利率提升的關鍵只有一條——用同店銷售額的增長+數字化工具等稀釋租金、減少人力投入。

        四季度由于單店銷量環比下滑,對應對相對固定成本的稀釋能力也有所減弱,導致租金與店鋪其他成本率上行了兩個百分點。未來毛利率的上行,只能靠銷量的規模效應,尤其是同店銷售額的增長來實現。


        按照行業交流的理解,瑞幸以加盟作為主要形勢進入下沉市場,未來自營與加盟的占比大概率是對半分的狀態。而加盟是采用收益提成的形勢,所以計入收入的部分會小于自營。門店占比50%,對應收入占比大約在38%左右。自營的毛利率目前已經相對穩定(70%左右),加盟的毛利率未來即使提升,可能對整體毛利率影響也較為有限(6-8pcts以內)。

        2)費用方面:

        瑞幸成本端的彈性來源于店鋪租金和其他運營成本,而費用端的規模彈性則主要來源于攤銷折舊、銷售以及管理費用。

        而從目前的情況來看,攤銷折舊的優化空間已經很小,銷售費用在走過買送的瘋狂營銷期之后,從目前的優化空間來看,可以持續優化的主要是管理費用(費用率10%上下)。

        尤其是管理費用多屬后勤支持型和集團屬性費用,加盟門店的推進有助于管理費用的稀釋,可以依靠銷量的釋放來完成。

        而且從四季度的極致環境下的經營很清晰地體現出來:單店銷量環比減少之后,對應費用率環比上升的,除了租金等門店費用,主要就是管理和銷售費用率上升了。

        最終在關鍵的經營利潤上,四季度瑞幸做到了3億,極端環境下仍然為正,利潤率8%,比三季度下滑了7個百分點。

        四季度凈利潤看似較少,只有0.55億,凈利潤率區區1.5%,但這主要是受納稅影響,單季稅的變化無需過多關注,關鍵還是看經營利潤——挺住了疫情+淡季的雙重考驗。

        總體來說,大換血后的瑞幸早已翻篇,接下來要迎接的是重塑筋骨之后狂奔的瑞幸。

        直營加盟 毛利率提升

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